маркетинг и защита потребителя
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ЗОМБИРОВАНИЕ И БОРЬБА С НИМ
Что такое «потребительское зомбирование»? Какова природа этого феномена?
На каком-то этапе развития бизнеса предприниматели всего мира осознали необходимость подойти к обеспечению конкурентоспособности их предприятий с научной точки зрения. К решению проблемы были подключены ученые (в первую очередь, психологи), и вот к каким результатам они пришли. Если конкурентоспособность предприятия зависит, в первую очередь, от объемов продаж, а они всецело определяются принятием решения потребителей о покупке тех или иных товаров, то, изучив механизмы принятия решения о покупке товаров, можно предложить эффективные методы воздействия на потребителя и тем самым обеспечить конкурентоспособность предприятия.
Таким образом, маркетинг возник как деятельность, направленная на принятие потребителем решения о покупке данного товара (причем, как на рациональном, так и иррациональном уровне).
Но это еще не все. Психологи доказали, что в контексте удовлетворения данной потребности, на бессознательном уровне человек всегда устремляется к тем товарам, которые вызывают у него более сильные положительные эмоции в сравнении с товарами конкурентов. Причем, на принятие решение о покупке оказывает влияние как величина положительных эмоций, которые вызывают характеристики товара (цена-качество, послепродажное обслуживание, упаковка и т.д.), так и положительные эмоции, вызываемые предприятием в целом (речь об имидже предприятия).
Честно говоря, я не верю в искренность многих маркетологов, когда они утверждают, что заинтересованы в воспитании «продвинутого потребителя». Дело в том, что интеллектуально неразвитый человек является идеальным объектом потребительского зомбирования. Например, проводя «агрессивную» рекламную кампанию предприниматели получают возможность «подстегивать» потребности потребителя. А проще говоря, формировать нерациональные потребности. Добровольно от такого пути повышения своего благосостояния, согласитесь, могут отказаться немногие.
Наиболее известными приемами формирования нерациональных потребностей являются следующие.
1.Использование в рекламе людей, вызывающих у потребителя положительные эмоции,– известных актеров, спортсменов и т.д.
Причем, следует особо подчеркнуть, что природа бессознательной деятельности человека такова, что к рекламируемым товарам «приклеиваются» даже те эмоции, которые связаны с людьми (объектами), не имеющими никакого отношения к производству данного товара.
2. Использование в рекламе бравурной музыки (музыки победителей), что на подсознательном уровне потребителя вызывает устойчивую ассоциацию приобретения рекламируемого товара с его большой победой.
3. Демонстрация восторга (апофеоз положительных эмоций) героем рекламного материала по отношению к рекламируемому продукту потребления.
4. Нагнетание ажиотажа, излишней торопливости в рекламных материалах с целью формирования нерациональной, «быстрой» мысли об огромной важности для потребителя рекламируемого товара; мысли о том, что отказ приобрести данный товар может привести к катастрофе для потребителя.
5. «Накачивание» образа рекламируемого товара положительными эмоциями путем частого появления промо-материалов в СМИ (речь идет о так называемой «агрессивной» промо-деятельности).
По сути, использование производителями этих приемов есть не что иное как программирование потребителя с целью понуждения его приобрести данный товар. Причем показательно, что осуществляется это программирование не путем убеждения (т.е. путем использования рациональных доводов), а путем внушения необходимости приобретения данного товара.
Потребительское зомбирование тесно связано с так называемой «потребительской депрессией». Под ней понимается психический феномен, который характеризуется нежеланием совершать новые покупки. Причем причиной такого нежелания является не отсутствие необходимых средств у потребителя, а его «эмоциональное выгорание». Речь об эмоциональном состоянии, которое возникло в результате ажиотажного (или избыточного) совершения покупок. Так уж устроен человек, что в идеале у него все должно быть сбалансировано. И потребности, и эмоции. Искусственное интенсивное «накачивание» потребителя положительными эмоциями, непременно аукнется периодом выравнивания эмоционального фона, т.е. отказом от положительных эмоций. Не зря избалованные, «закормленные» дети редко бывают жизнерадостными.
Правомерен вопрос, как защититься от такого зомбирования? Рецепт тут простой. Поскольку речь идет о формировании нерациональных потребностей, то лучшим способом борьбы с формированием таких потребностей является апелляция к рассудку. Перед тем как принять решение о покупке потребитель, прежде всего, должен задать себе вопрос: «Так ли тебе необходимы те товары, которые ты сейчас собираешься приобрести?»
