Александр Плужников учится на 3-м курсе направления подготовки «Бренд-дизайн» в Шанхайском университете Shanghai Jian Qiao University, на фрилансе занимается разработкой графического дизайна и фирменного стиля для компаний. На лекции студентам 4-го курса направления подготовки «Дизайн среды» он рассказал, как продукт превратить в бренд, по каким критериям определяется целевое потребительское ядро и почему дизайн — это не творчество, а способ наладить коммуникацию между бизнесом и клиентом.
Определяя различия между продуктом, торговой маркой и брендом, Александр назвал ключевой критерий брендинга — существование продукта не на полке, а в голове потребителя как отдельного смыслового конструкта, наполненного устойчивыми эмоциональными и ассоциативными рядами:
— Товары создаются на заводах, а бренды — в головах потребителей, — привел Александр цитату известного исследователя поведения брендов, профессора Дагласа Эванса, возглавляющего Департамент маркетинга и коммуникаций Университета Джорджа Вашингтона.
Бизнес и бренд — это две разные планеты, наполненные разным содержанием. У бизнеса есть товар, услуга, цена, преимущества. Бренд состоит из эмоциональных характеристик, связанных с логотипом, слоганом, ценностями, коммуникациями. И для того чтобы произошел смысловой переход бизнес-идеи в бренд, необходима правильная метафора.
— Если у нас есть банк, предлагающий услуги малому бизнесу, то обещания для бизнеса будут следующими: надежность, высокий уровень сервиса, партнерство. Переводим в метафору пути, совместного движения, получаем слоган «Нам по пути» — банк, который идет с вами к вашей цели. В итоге бренд: «банк — попутчик», где в формулировку уже заложен смысл «участвует в вашем бизнесе вместе с вами».
Решение любой дизайн-задачи Александр порекомендовал начинать не со скетчинга, как обычно делают графические дизайнеры, а с ресерча: исследования целевой группы потребителей, которой предназначен товар или услуга.
— Даже просто посмотрев подписчиков в инстаграме компании, вы поймете, кто эти люди, чем они увлекаются, какие у них ценности и приоритеты в жизни, и обладая этой информацией, вы сможете начать строить правильную концепцию.
Александр привел классификацию самых базовых типов потребителей: независимые, традиционалисты, эстеты, гедонисты — и назвал характерологические признаки каждой группы:
— Если основные потребители товара, дизайн которого вы разрабатывает, традиционалисты, то бессмысленно предлагать яркую, трендовую концепцию, потому что ее оценят только гедонисты, нацеленные на новое и актуальное. Точно также, разрабатывая концепцию рекламной кампании, нацеленную на привлечение внимания лидеров и топов, нельзя ориентироваться на вкусы большинства, необходимо сосредоточиться на уникальности предложения.
Завершая лекцию, будущий бренд-дизайнер подчеркнул, что дизайн — это не искусство, не творчество и не самовыражение, как ошибочно принято считать, а способ налаживания коммуникации между бизнесом и клиентом с итоговой целью — увеличением прибыли.
После лекции студенты задавали вопросы, интересуюсь спецификой образовательных программ, реализуемых в Шанхайском университете, и реальными кейсами, которые Александр решал как графический дизайнер.
— Лекция была очень интересной именно в аспекте психологии потребителя и влиянии дизайна на него, — отметила студентка 4-го курса направления «Дизайн среды» ВГУЭС Анастасия Молорова. — Это совсем другой подход в понимании функции дизайна и принципов его реализации.
